Un Avance del Estado de la Moda 2021: Puede la Industria dar un Rebote el Próximo Año?

Por el Business of Fashion (BoF) y McKinsey & Company | 22 de Octubre, 2020

Este artículo fue originalmente publicado en Business of Fashion el 22 de Octubre, 2020. Lo compartimos porque provee datos sobre la industria mundial de la moda a través del 2020 y expone los escenarios potenciales para el año por venir.

 

Visiones Claves:

  • La industria de la moda Europea registró el equivalente al crecimiento de seis años de ventas en línea, incrementando de un 16% de ventas totales en Enero a 29% en Agosto.

  • Los volúmenes de ventas en China podrían regresar a niveles de precrisis tan pronto como el último trimestre del año.

  • Las ventas de la moda a nivel mundial muy poco probable regresen a los niveles de 2019 sino antes del tercer trimestre del 2022. Cualquier retraso en la esperada de una vacuna podría retrasar este volumen hasta el cuarto trimestre del 2023.

 

En las tiendas por departamento, oficinas corporativas y a través de las cadenas de suministros global, la crisis del Covid-19 ha devastado la industria de la moda a todo nivel. Para muchas compañías la inevitable sacudida del sector será dura y, no todos podrán sobrevivir. Estas son algunas conclusiones del exclusivo nuevo análisis del reporte del Estado de la Moda 2021 realizado por el Business of Fashion y McKinsey & Company.

 

Para desarrollar una temprana perspectiva de cómo la industria se comportará en la siguiente fase de la cambiante crisis del Covid-19, el Apparel Fashion & Luxury Group de McKinsey & Company ha hablado con más de 100 expertos y ejecutivos seniors a nivel mundial, ha compilado un grupo de comprensivos reportes de compañías y encuestado a consumidores alrededor del mundo.
 

Existe, claro está, una enorme incertidumbre tanto de la salud y resultados de la economía después de la crisis, pero al pronosticar el impacto económico a corto y mediano plazo y mapear los potenciales escenarios para la recuperación de las ventas para lograr esas del 2019, es lo que provee este nuevo análisis y genera cierta guía esencial para el sector como un avance al reporte completo, el cual será publicado en VOICES, la recopilación anual de BoF para los grandes pensantes, el cual será virtual del 1-3 de Diciembre, 2020 para los miembros profesionales de BoF.

 

Colapso de Ingresos

El colapso de los ingresos de la industria de la moda alrededor del mundo para este año ha sido sin precedentes. En Europa, más del 40% de los consumidores han gastado menos dinero en ropa debido a las preocupaciones financieras generales y personales y porque sienten que necesitan comprar menos ropa ahora que están mucho más tiempo en casa.

 

Ahora, cuando los consumidores gastan dinero en moda, sus gustos se han vuelto desproporcionados, influenciados por calidad, sentido práctico y valor por su dinero, bajando de prioridad las tendencias y estilos, resultando en una fase remarcada hacia lo básico y casual. De hecho, seguido de una profunda e inevitable caída por la crisis, las ventas en estas categorías están ya casi a niveles de precrisis. Esto es un fuerte contraste hacia la vestimenta formal y prendas de ocasiones especiales, las cuales se han recuperado solamente un 25% comparado a las ventas del año pasado, esto de acuerdo a la reciente encuesta al consumidor europeo realizada por McKinsey.

 

En total, los ingresos de la industria de la moda a nivel global fueron 34% más bajos en los trimestres reportados en Abril, Mayo y Junio 2020 comparado al mismo periodo en 2019 y, la industria predijo perder entre $340 y $440 billones este año. Un análisis de la estructura de la hoja de balance de las compañías europeas enumeradas en el sector de la moda revela que hasta tres cuartos de jugadores en el medio no podrán sobrevivir sin esquemas de apoyo gubernamental. Asumiendo que los subsidios no continuarán indefinidamente, el análisis de McKinsey predice que el 20 al 30% de las compañías en el sector de moda a nivel mundial serán adquiridas por compañías más grandes y fuertes.

 

Esta sacudida ya está sucediendo. Desde que inició la crisis, las compañías de la moda en Europa y los US – incluyendo Neiman Marcus & J.Crew en los US y Debenhams en el RU — con un combinado ingreso anual de $50 billones, se han declarado en bancarrota o están reestructurándose a través del uso del respaldo de procesos de insolvencia gubernamental.

 

"Con muchas regiones alrededor del mundo enfrentándose a una segunda ola de la pandemia, esperamos que la industria siga sufriendo una disrupción para el 2021, con la lenta recuperación global la cual podría suceder hasta mediados del 2022 como mínimo", dijo el Dr Achim Berg, líder global de la Apparel, Fashion and Luxury Group de McKinsey. "Ahora es el momento para que los ejecutivos tomen fuertes decisiones para lograr salir de esta tormenta, ya sean de estrategias canalizadas, enfoque geográfico, planificación clasificada o asegurando las cadenas de suministros".

 

Trazando el Camino hacia la Recuperación

La situación puede estar mejor en estos momentos que cuando iniciaba el brote de la pandemia, pero dada la continua situación de rebrote del virus y del impacto económico de las medidas de apoyo de parte del gobierno, las compañías de la moda necesitan continuar planificando un sinnúmero de escenarios para poder con ello tomar decisiones críticas para asegurar su futuro.

 

En Abril, McKinsey encuestó a más de 2,000 ejecutivos para lograr obtener sus perspectivas sobre el paso y duración de la recuperación económica mundial. Sus predicciones fueron melancólicas, esperando que el GDP del tercer trimestre del 2020 sea de un 12% más bajo que el mismo periodo del año pasado. La realidad hoy en día es mala, aunque no tan grave — el GDP ha caído un 5%, que era del lado más optimista de esa que las predicciones de los ejecutivos.

 

Hay también otras señales que han salido a la luz en los últimos meses que ayudan a proveer una visión de cómo la crisis puede seguir su rumbo desde este punto. Mientras el Covid-19 cerraba centros comerciales, las ventas en línea incrementaron. En solo ocho meses, la industria registró un equivalente de crecimiento de seis años en cuanto a compras en línea. Las ventas en línea pasaron de un 16% en Enero del 2019 a incrementar a un 29% en Agosto, con Alemania, el RU y los países nórdicos liderando ese crecimiento y casi igual tendencias se observaron en una acelerada digitalización en Asia y en los US. Algunas compañías han reportado crecimientos del doble y hasta triple para sus negocios.

 

Muchas cadenas de tienda y manufactureros han comprobado que tan flexibles y ágiles pueden llegar a ser dentro de sus canales de ventas en línea – cualidades que serán esenciales durante el siguiente par de años. Aunque la adopción de la curva de crecimiento de las compras en línea disminuirá eventualmente, la tendencia en general durará un buen tiempo. Más de la mitad de los consumidores encuestados a principios de Septiembre dijeron estar planificando realizar sus compras en tiendas a menor escala luego de los encierros, especialmente si las medidas Covid-19 hacen que la experiencia sea menos agradable.

 

¿Pero qué sucederá cuando las medidas del distanciamiento social se relajen y las tiendas se abran de forma apropiada nuevamente? Los meses de encierro se suspendieron en varios países alrededor del mundo, las ventas se recuperaron más rápidamente de lo que se esperaba. Los consumidores, que habrían estado reprimidos de esta oportunidad por largo tiempo, regresaron de forma ansiosa a sus tiendas preferidas. Esta demanda ha significado para muchas cadenas de tienda, un incremento en sus ventas a números casi parecidos a los del 2019.

 

Esta dinámica se reportó primero en China a principios de Mayo y se ha replicado meses después en Europa y – a un menor grado – en Norte América, pero aún no está esclarecido de que estas señales de recuperación apunten hacia un rápido regreso a los gastos realizados durante la precrisis. La gran pregunta es qué sucederá luego que el verano termine en el hemisferio norte.

 

El análisis de McKinsey Fashion Scenarios por el McKinsey Global Institute en conjunto con Oxford Economics, sugiere que las ventas de moda a nivel mundial muy poco probable regresen a los niveles del 2019 y que quizá esto suceda hasta el tercer trimestre del 2022. Cualquier retraso con una vacuna podría alargar todo hasta para el último trimestre del 2023. Pero estos promedios disfrazan el hecho que habrá ganadores y perdedores regionales en el nivel del mercado, con la crisis exacerbando las tendencias preexistentes en el sector, así como variaciones en el desempeño de los mercados. Lo que es más certero es que la recuperación en todos los puntos será conducida grandemente por las ventas en línea. Las ventas en las tiendas podrían recuperarse por completo una vez que se encuentre una vacuna.

 

En Europa, el crecimiento estará casi igual que en todo el mundo, regresando a niveles del 2019 hasta finales del 2022. Habrá un incremento en las ventas por la temporada festiva y Viernes Negro en el 2020, en la cual las ventas podrían alcanzar esas del año pasado, pero la tendencia generalizada es la de una lenta recuperación. Si llegase a existir una segunda cuarentena, agárrense, porque entonces el pronóstico será inevitablemente peor, con las ventas aún por debajo del 30 a 35% este año.

 

Para el sector de lujo específicamente en las cadenas de tienda europeas el retail ha sido un conductor de crecimiento bastante importante. Los turistas chinos en particular continúan quedándose en casa, y las ventas en el sector de lujo europeo están pronosticadas para que sigan decayendo hasta en un 40 a 50% para finales del 2020, caídas similares se anticipan en los US. Estas tendencias muy poco probables seran reversibles antes que la temporada de viajes regrese a sus niveles de precrisis.

 

La narrativa es muy distinta en China, en donde los clientes de los productos de lujo están gastando en casa, ayudando a que la recuperación sea mucho más rápida. Para finales de año, las ventas de lujo en China podrían incrementar de un 8 a 13% más alto que en el 2019, esto de acuerdo con McKinsey Fashion Scenarios. Las ocasiones de mayor compra tales como Singles Day el 11 de Noviembre, 2020 y el Año Nuevo Chino del 12 de Febrero, 2021 probablemente vean un incremento en las ventas en línea. Particularmente los mercados en línea — tales como Tmall y Taobao — deberán desempeñarse particularmente bastante bien mientras gozan del beneficio de una demanda creciente y mayor abastecimiento, mientras las cadenas de tienda esperan mover sus inventarios.

 

En los US el impacto de la crisis en la industria de la moda fue inicialmente menos severa que en otras regiones, ya que los cierres se implementaron mucho más tarde y la distribución del estímulo a través de cheques a nivel nacional incrementó los gastos de los consumidores. Sin embargo, con un segundo estímulo esperado en el segundo trimestre, la larga recuperación probablemente se rezague y venga después de la de China y Europa, con un escenario de recuperación que oscila hasta el primer trimestre del 2023 o hasta finales del segundo trimestre del 2025 con un panorama mucho más conservador.

 

Este rezago en la recuperación de US puede ser atribuida al triste sentimiento del consumidor de extenderlo hasta el 2021, y que las ventas totales de la moda en el 2020 disminuyan entre un 17 a 22% versus el 2019. La temporada festiva no tiene gran expectativa de poder lograr ese incremento en los US como en Europa, ya que las fiestas de oficina, eventos de caridad y otras grandes reuniones han sido canceladas o se están llevando a cabo de forma virtual, negando — o por lo menos minimizando — la necesidad de gastar en comprar ropa nueva. Una recuperación completa a niveles precrisis se anticipa hasta aproximadamente el primer cuarto del 2023 – una recuperación tardía en comparación a Europa o China.

 

Aunque todavía hay optimismo en algunos subsectores de la moda, canales y mercados, la demanda estará sometida hasta el 2021 y habrá bajas inevitables en el camino. Solo aquellas empresas que sean flexibles y que tengan una respuesta rápida en sus decisiones y reflejen el sentimiento del consumidor en el ofrecimiento de sus productos, estarán posicionados para lograr aprovechar las oportunidades de crecimiento que emerjan.  

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